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Marketing & Social

La parola alla NEWSLETTER
Quando l’informazione di qualità parte dal BRAND

Le persone sono sempre più interessate ad entrare in contatto con i loro Brand preferiti, soprattutto quando questi ultimi riescono a generare interesse proponendo contenuti utili e di valore. Scopriamo in che modo una Newsletter contribuisce a fidelizzare i clienti e a incuriosire i lead.

La velocità con cui si possono reperire notizie dal mondo e l’abitudine che le persone hanno sviluppato a ricevere input costanti sono ormai un dato di fatto. Fornire un servizio di costante informazione è quindi oggi un’esigenza fondamentale per ogni Brand ed un’opportunità per far emergere la propria personalità e la propria idea differenziante. Abbiamo già trattato in passato l’argomento dell’Email Marketing, raccontando quello che può fare per la vostra attività una pianificazione efficace di DEM. Approfondite leggendo l’articolo: “Che BRAND sarebbe senza DEM!”. Oggi continuiamo questo viaggio raccontandovi il mondo delle Newsletter e per quale motivo sono veramente indispensabili per la costruzione e il consolidamento dell’immagine di marca (branding).

Anche se all’apparenza DEM e Newsletter possono sembrare lo stesso strumento, in realtà le differenze sono molte e sostanziali, sia per obiettivi, sia per tipologia di contenuto. Entrambe possono rivolgersi a clienti, ma anche a potenziali clienti. La DEM in genere ha un carattere di unicità, si utilizza generalmente per promuovere un’iniziativa o un prodotto, fare un annuncio importante o per acquisire futuri clienti portando traffico verso il proprio sito o profilo social. Spesso la Call to Action si traduce nell’ottenere i dati di contatto delle persone di cui si è riusciti a catturare l’attenzione (Leggi in proposito l’articolo relativo alla “LEAD GENEREATION“). Altra caratteristica peculiare della DEM è nel canale di invio. Ad esempio una DEM può essere spedita a liste di contatti profilati appartenenti ad altri siti o network di siti in cui si ritiene possano esserci persone a target. Solitamente in questi casi viene inviata avendo come mittente l’indirizzo del sito ospitante ottenendo in questo modo garanzie sulla privacy e un tasso maggiore di apertura, dal momento che l’utente riceve la newsletter da un mittente conosciuto.

La Newsletter invece è indirizzata ai vostri clienti o a persone (lead) che in qualche modo hanno scelto di riceverla al momento dell’iscrizione presente sul vostro sito, o compilando un form specifico in una landing page dedicata a seguito ad esempio di una campagna pubblicitaria o magari proprio a seguito di una DEM. Si tratta quindi di utenti motivati e già prequalificati. L’importanza di una Newsletter è fondamentale e deve essere curata nei minimi dettagli per offrire un servizio di valore che fidelizzi costantemente i contatti senza mai farli “pentire” dell’iscrizione. Lo scopo principale è quello di offrire contenuti di qualità legati alle attività del Brand, garantendosi al tempo stesso un’affluenza costante al vostro sito. E’ importante infatti non esaurire tutto il contenuto all’interno della newsletter, ma è bene darne solo un incpit (più o meno lungo a seconda della struttura, del cotenuto e del target) e poi rimandare per la lettura completa direttamente sul proprio sito. Ad esempio, se avete un blog potete annunciare la presenza di nuovi interessanti articoli, oppure offrire un servizio più ampio legato al vostro settore, parlando di iniziative della città, mostre, eventi, fiere etc.

Qualunque sia lo scopo della vostra Newsletter è fondamentale sviluppare un piano editoriale curato nei minimi dettagli. Questo vi permetterà di creare un appuntamento importante con i vostri lettori che, se avrete lavorato bene, attenderanno con piacere l’arrivo della Newsletter per essere informati su qualcosa di interessante.

Portiamo l’esempio di un agriturismo molto attento all’ecologia e ai prodotti a chilometro zero. La sua Newsletter potrebbe proporre il menù del giorno, con tanto di fotografie del piatto, ma sarebbe un peccato sfruttare l’occasione solo per fini così esplicitamente commerciali, perché a lungo andare l’utente potrebbe annoiarsi. La scelta migliore sarebbe fornire, oltre alle promozioni dell’attività, anche informazioni interessanti, come la storia di un prodotto locale, le iniziative del territorio per salvaguardare l’ambiente o i migliori produttori locali dove possibile acquistare alimenti naturali. Insomma, è indispensabile offrire un servizio con un valore aggiunto, proponendo contenuti di qualità. Argomento che abbiamo già esplorato nell’articolo: “Contenuti di qualità. Perché la bellezza non è tutto”.

Un altro aspetto da valutare è se creare una newsletter dedicata ad un singolo contenuto, oppure se inviare più contenuti insieme (una sorta di raccolta) o ancora se valutare di volta in volta cosa fare. Ovviamente in base a ciò che verrà deciso, la newsletter sarà strutturata in modo diverso. Non c’è un modo giusto o uno sbagliato, molto dipende dalla quantità di contenuti che si producono e dalla frequenza di invio che si decide di impostare. Ad esempio, è probabile che una testata giornalistica opti per l’invio giornaliero di più notizie in una unica newsletter, mentre un’ azienda che realizza barre di metallo, decida di spedire newsletter periodiche con un singolo contenuto specifico.

I contenuti di una Newsletter sono fondamentali, tuttavia ci sono altri fattori che devono essere tenuti in considerazione, fra i quali il format grafico. E’ infatti necessario creare un’identità precisa alla vostra Newsletter, in modo che possa essere decodificata al primo sguardo. La scelta del formato (HTML o solo testo), dei colori, della disposizione dei contenuti, di cornici ed elementi grafici daranno il giusto apporto di unicità alle vostre email. Lo stesso discorso vale per l’oggetto della email, deve essere facilmente riconducibile al vostro Brand e allo stesso tempo incuriosire ed essere coerente con ciò che l’utente leggerà. Deve inoltre essere breve, semplice e leggibile.

Ora che la vostra Newsletter è pronta per essere inviata ed avete sviluppato un interessante piano editoriale per tutto l’anno, si pone un dubbio amletico: quando invio la mail e quante volte al mese? Questo è un momento veramente delicato, se sbagliate l’orario rischiate di passare inosservati, se pianificate troppi invii potreste diventare fastidiosi, se troppo pochi non creerete la giusta empatia con i vostri lettori. La valutazione deve essere fatta con molta attenzione e tenendo conto di diversi parametri. Ad esempio, se vi rivolgete ad un’azienda, il momento migliore per l’invio potrebbe essere al mattino, quando la giornata lavorativa deve ancora entrare nel vivo o in pausa pranzo, quando ci si concede un break. Se vi rivolgete ad un privato invece, bisogna tenere in considerazione il target, se è uno studente meglio al pomeriggio quando rientra da scuola. Conoscere le abitudini dei propri lettori e fare test in momenti diversi della giornata è quindi molto importante. Anche il numero di invii deve essere valutato attentamente e anche in questo caso dipende dal target e dal vostro settore. Se siete un ristorante che lavora molto con la pausa pranzo, la vostra Newsletter sarà inviata a persone interessate a conoscere il menù del giorno, di conseguenza è indispensabile un invio giornaliero al mattino dal lunedì al venerdì. Inoltre, se avete svolto un’ottima attività di profilazione e il vostro target è particolarmente segmentato, potete valutare invii differenziati con argomenti specifici.

Ora che le Newsletter non hanno più segreti, vi starete chiedendo chi dovrà creare i contenuti e soprattutto con quale mezzo. I modi sono molti in effetti, potete decidere di affidarvi ad una struttura che si occupa di comunicazione digitale, esporre le vostre necessità e lasciare che siano dei professionisti ad occuparsene. In alternativa esistono prodotti online che permettono di creare Newsletter in modo semplice e veloce, con gestione profilate di contatti e rubriche e anche delle statistiche per valutarne l’efficacia e l’andamento. Un esempio è BitMail, che unisce tutte queste funzionalità in modo molto intuitivo.

Finalmente avete inviato la vostra Newsletter ed è ora di capire se avete ottenuto dei risultati. Sì perché come ogni attività digital, anche quella delle Newsletter può essere costantemente monitorata e analizzata per comprenderne le criticità e migliorare costantemente il servizio.

Per misurare l’efficacia è necessario tenere costantemente sotto controllo:

  • il tasso di consegna del messaggio
  • il tasso di apertura delle email (Open Rate)
  • il numero di click ai link presenti nella newsletter
  • quali link hanno generato maggiori click
  • la percentuale di azioni (click, aperture) rispetto alle mail aperte
  • la vita di una newsletter nei giorni successivi all’invio

Questa fase di analisi è indispensabile per verificare i contenuti che hanno ottenuto maggiori riscontri positivi e stabilire quali dovranno essere i contenuti futuri.

Adesso che siete a conoscenza dell’importanza che riveste la Newsletter nella fidelizzazione dell’utente, non perdete altro tempo!

18 novembre 2015
BITDESIGN TEAM
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